凯度 x 谷歌 | 移动游戏、电子商务及快时尚品类洞察解读
编者按
本文由凯度基于“谷歌出海智库”首发的文章《聚焦中国全球化品牌新领域：消费电子、移动游戏、电子商务的增长启示》编写。系《BrandZ™中国全球化品牌50强》报告解读系列文章的第三篇。前两篇分别为：
1. 凯度 x 谷歌：2020 BrandZ中国全球化品牌系列报告：直面挑战 发现机遇 （2020年4月9日）
2.凯度 x 谷歌 | 中国全球化品牌-消费电子品类洞察解读（2020年5月27日）
在今天的文章中，我们将聚焦分析增长型的移动游戏品牌和处于瓶颈中的电子商务和线上快时尚品牌应当如何在充满挑战的全球市场上突破阻碍，实现持续增长。
品类洞察二
移动游戏品牌品类
建立稳定的粉丝玩家群体，实现品牌资产长期稳定增长
“中国品牌务必要在长期战略与短期目标间把握好平衡，重视短期效益的同时也不能忽略长期品牌建设，才能拥有稳定的忠诚用户和这些用户对于品牌的喜爱和支持，这一点至关重要。”
—— 王幸
凯度中国CEO，BrandZ™全球总裁
01
当前现状
Newzoo全球游戏市场报告[1]显示，全球游戏产业发展迅猛，2019 年全球游戏市场规模预计达到 1520 亿美元，较 2018 年增长 9.6% 。移动游戏的发展尤其火爆：2019 年占游戏市场总价值的 45%，同比增长了10.2%，增速领跑整个游戏市场。在中国全球化游戏品牌中，移动游戏作为在榜品牌数量最多的品类，对品牌力的贡献仅次于消费电子。
但在成王败寇的激烈竞争中，中国全球化游戏品牌也面临很强的不确定性，品牌相对脆弱：
今年的 50 强榜单上有 12 家游戏公司，其中四家是新上榜品牌。很多游戏公司的品牌力都有明显的起伏波动，背后的原因有很多。一方面，整个行业高度依赖“爆款游戏”，但没有人能保证打造出“爆款游戏”。而且，即使拥有一款成功的游戏，发行商也很难利用它推广另一款游戏。从另一方面来讲，任何一款游戏都可能突然流行起来，并且使整个品牌受益。
移动游戏发展的痛点迫切需要企业将加速品牌建设纳入行动计划，通过在有意义与差异化方面的努力，使整个行业发展趋稳。
02
丰富游戏内容元素，开发别具一格的产品，与玩家建立价值感共鸣
许多新的移动游戏品牌凭借突出性跻身 50 强，但却不一定能依靠这个特质实现长期增长。与持续在榜品牌相比，新上榜品牌在有意义方面有 30 分的差距，在差异化方面有 16 分的差异。这说明，为了获得稳定的品牌力，移动游戏品牌需要在有意义和差异化这两个方面继续努力。
获得有意义和差异化的最佳途径，是打造别具一格的游戏产品和建立稳定的粉丝玩家群体，使品牌具有情感上的吸引力，最终成为引领潮流，向消费者提供价值的领导力量。
差异化：独具特色的角色和游戏元素，博得玩家认同
精彩的游戏元素不仅可以推动单个游戏获得成功，还可以创造一定的差异化。移动游戏品牌通过多元化的角色设定、丰富的游戏元素，为玩家提供独一无二的游戏体验，吸引兴趣持久的大批量粉丝，使品牌从中受益。
有意义：与玩家、用户建立价值共鸣
“玩家通过游戏寻找快乐，但这种快乐绝不仅仅是被动地逃离现实”——这一洞察表明，移动游戏品牌对玩家心理需求的理解正在不断深入。因此，移动游戏品牌可通过向用户宣传游戏内容及其价值观来实现稳定成长。如同 Jane McGonigal 在《游戏改变世界》一书中所述， “游戏让我们有机会集中精力，怀抱着无止境的乐观态度，去做我们擅长的事情，并从中获得快感。”当玩家与游戏产生情感联系并从中找到身份认同时，就会创造出有意义的关联，这种关联最终转化成兴趣和对品牌忠诚度。
03
制胜之道
若想支撑移动游戏的长久发展，就应从依赖效果类营销的策略中脱身，转向品牌推广的怀抱，让消费者更熟悉游戏的角色和玩法，从而有效创建庞大的用户圈层体系。作为中国全球化移动游戏品牌的优秀代表，莉莉丝Lilith在游戏内容和用户体验方面的创新，严格地遵循了差异化、有意义的品牌建设原则，使品牌在全球范围内取得成功。
莉莉丝 |
以游戏内容为驱动，
丰富用户游戏体验，带动品牌建设
创造引人入胜的游戏内容
“游戏的内容是关键，游戏一定要好玩。我们当前的期望和愿景是成为全球一流的游戏公司。”
—— 张子龙
莉莉丝发行负责人
“做好玩的游戏”是莉莉丝自成立以来，一直遵循的理念。针对不同市场创造附加的游戏属性是莉莉丝完成这个理念所采用的重要策略之一。莉莉丝面向不同的受众玩家会突出不同的游戏特点。例如，《剑与远征》在台湾地区发行之初主打休闲轻松的游戏特质，随着用户增速减缓，莉莉丝决定将其延伸到对艺术和美学感兴趣的新玩家群体。因此偏向加强推广丰富的视觉设计，如出版美术设计集（见图2），并邀请知名歌手担任代言人，以此增加对于“文青”玩家的吸引力，最终为莉莉丝节省了大量广告成本。
围绕游戏核心，丰富游戏外体验，构建健康用户生态社群。
除了游戏本身的设计之外，与之相关的广告活动、社群活动等也能够与玩家建立起独特的互动关系，从而为玩家带来更为丰富而有趣的体验。
“我们会深入思考，我们的目标客户是谁。游戏的哪些方面最能打动他们，我们可以通过哪些渠道来触达他们。我们还会考虑需要创作哪些不同层次的信息和内容来与用户建立联系。”
——张子龙
莉莉丝发行负责人
莉莉丝常常欣喜地看到，它的粉丝非常有创意，并且乐于分享自己对于游戏的想法。如《剑与远征》拥有一个庞大的用户社区，鼓励玩家创建内容。一方面，莉莉丝通过视频短片等形式传达游戏中的世界观，引领玩家走进游戏塑造的全新世界。反过来，玩家也积极参与这个虚拟世界的构筑，进一步回馈游戏。这使得游戏的用户变为了粉丝，帮助游戏大大提高了用户留存率。
《剑与远征》世界观，图片来自于剑与远征 YouTube 频道
另一方面，莉莉丝发现，回流用户的留存率和投资回报率都要远高于新玩家。所以莉莉丝与Google 谷歌展开合作，在 Google 谷歌广告产品的帮助下，精确地找到已流失的用户玩家，将游戏更新情况及时推送给他们，挽回了一大批已退出游戏的玩家。
04
商业启示
“品牌资产是实现长期稳定增长的天然保护伞。改善游戏体验、在游戏中设置社交互动以及围绕游戏品类开展创新，这些都是在国际市场进行游戏品牌建设时可以采取的行动。”
—— 邓辉
Google 谷歌中国大客户部游戏行业总经理
通过开展以用户为本的全球化品牌活动，莉莉丝赢得了广泛的成功。当各个品类面临经济高度不确定性的共同课题时，通过独特的产品和互动体验设计，与消费者建立价值共鸣是所有品类实现稳定增长的共通之法。
品类洞察三
电子商务和在线快时尚品类
抓取更多海外消费者，在全球零售市场中焕发生机
01
当前现状
尽管2019年全球零售总销售额预计仅上升 3.4% ，但电商销售额却预估猛增近 18% 。据Digital Commerce 360 旗下的 Internet Retailer 称，虽然这与 2018 年近 21% 的涨幅相比略有放缓，但仍表现出强劲的增长趋势，为略显疲态的零售市场增添一抹亮色 [2] 。
然而在过去一年全球化发展中，不少来自中国的电子商务和线上快时尚品牌发现自己处境艰难，尽管 2019 年增幅高达 41% ，今年却遭遇了总体品牌力下降 4% 的挑战。
细看之下，50 强品牌中的电子商务和线上快时尚品类总体品牌力的成长主要受制于有意义和差异化方面差强人意的表现。特别是在差异化方面，2020年平均得分仅为 92 分，低于 BrandZ™ 品牌平均值 100 。由此可见，电子商务和线上快时尚品牌要在有意义和差异化方面进行相应的品牌建设，才能让全球化之路更顺利。
02
以客户为本，制定清晰品牌愿景和品牌战略
对电子商务品类而言，通过制定清晰的品牌愿景和品牌战略，快马加鞭补足有意义和差异化的品牌建设，才是提升电子商务整体品牌力、实现持续增长的重要举措。
有意义：全心全意以客户为本
品牌需要以客户为本，与他们建立真诚的情感联系和社群沟通渠道，并利用这些渠道与客户深入互动，再辅以卓越的客户体验，让品牌成为消费者生活中不可或缺的一部分，从收获人口红利，转为收获人心红利。
差异化：做出创新和时尚的产品，树立清晰的差异性
电商企业最大的敌人就是千篇一律。如果消费者可以从其他地方获得一模一样的产品，品牌很快就会陷入价格战的泥潭。因此品牌可巧妙利用用户社群挖掘洞察，创造出既满足消费者功能需求，也填补消费者情感需求的产品。或是侧重于某一个细分市场，提供给消费者在别处无法找到的产品或体验，从而树立清晰的差异化，从同品类激烈的竞争中脱颖而出。
“时尚新颖的产品设计、不断优化的产品研发和客户体验是全球化品牌获得成功的关键要素。如果缺少这些基础，营销投资可能就会付诸东流。”
—— 范勖成
Google 谷歌中国大客户部电商行业总经理
03
制胜之道
靠良好的品牌体验与消费者保持情感上的吸引力
品牌若想吸引更多消费者，就需要关注购物体验中的每一个环节。无论是免费退货、快速交付，或是精细的产品筛选，都能成为与消费者建立情感联系的环节。通过有意义的品牌建设，拥有更多忠诚用户这件事将变得简单。
树立价值主张，展现独特品牌价值
品牌需要通过清晰的定位与竞争对手相区别，并在消费者脑海中形成明确的差异化。一方面，通过更多创新化产品，品牌可以满足消费者的多样化需求，与竞品形成区隔。与此同时，出色的沟通与传播战略也是品牌的成功核心所在。构建有说服力的品牌故事，是在消费者头脑中建立有力联想的第一步。
04
商业启示
“品牌使命是品牌的最高层级，它是指引全公司的一种集体理念。谋求全球化发展时，有明确的品牌使命作为指引是十分重要的。”
—— 蔡珍玲
奥美中国品牌事业部全球业务领导人
展望未来
中国全球化品牌，未来可期
纵观50强品牌，无论它们属于哪个品类，背后都有一个共同的特性：它们拥有成熟完善的品牌，以客户为导向，提供独特的产品或服务。不过，很多排名波动性较强的品牌尽管也取得了不俗的成绩，但通常更注重短期的推广活动。显而易见，对于品牌建设的持续投入，直接关系着未来的持久稳定增长。
小 结
本辑中，我们聚焦了几个快速成长的品类和它们之中的典型案例。它们身上所体现出来的特质，以及它们从构想到实践的故事，希望能够为企业提供借鉴。面对2020年的诸多不确定性，很多企业常常需要在长期和短期之间找到平衡。但是我们相信，对于用户价值创造的关注、对于产品和服务的不断打磨、对于品牌建设的信念，是任何阶段企业实现成功不可回避的主题。
下一辑内容中，我们将会介绍通过不同维度评选出的15个来自中国的最具潜力的全球化品牌。我们将会从它们展开，看看处在成长阶段的潜力品牌，他们的全球化之路又可以带给行业何种启示，敬请关注。
参考材料
[1] Newzoo, 《全球游戏市场报告 2019 》， 2019 年 6 月
https://newzoo.com/insights/trend- reports/newzoo-global-games-market-report-2019-light-version/
[2] Internet Retailer, 2019 年电商销售额将达到近 3.46 万亿美元，2019 年 11 月
https://www.digitalcommerce360.com/article/global-ecommerce-sales/
推荐阅读